“后终端时代”看渠道价值：如果能实践这几点，企业品牌维护定能独树一帜，成为行业的佼佼者，并不断的前行着。
白酒营销由最初的商品稀缺时代，营销以物为话语权为特征;到以广告轰炸时代，营销以广告资源输出为特征;到消费者时代，营销以消费追求品质和体验为特征;由终端时代转向后终端时代，消费者主权意识越来越强，终端的话语权渐弱，我们需要重新对现有渠道进行功能审视，更重要的是审视我们怎样结合消费者时代开展营销;
营销环境转变对企业的启示：
一线品牌下沉，消费者主权时代来临，消费进一步升级等场环境转变;“谏策”认为我们需要重新审视三点：一是白酒传统营销的打法(终端资源性投入)与消费者隔绝的矛盾，特别是在新场同质化竞争严重，如无品牌力支撑，场投入如石沉大海;二是名酒下沉的后，企业怎么整合资源，以什么方式对中高端人群占位，积极应对;三是我们以什么方式对场进行质的再挖掘，近一步提升场占有率与精耕度;
渠道价值再评估：
综上所述，“谏策”认为：一是公关团购渠道必须由替补上升为主力渠道，由机会性渠道上升为战略性渠道;二是充分挖掘核心酒店与名烟名酒店背后的核心消费人群;三是企业的工作重心需往公关团购上做转移。
“公关团购中的思维转变”
PART
TWO
投入的思维认知
“谏策”认为要有三点思维认知：一是企业要以未来盈不盈利作为决策的长远眼光，转变原来的索取投入理念，加大前置性的投入;要有先投入，后赚钱思维;对消费者由原来的先卖后赠，改为先赠后卖;二是大投入，大产出，小投入，小产出，核心版块必须拿下;三是由原来的广告投入和终端资源性投入，转为消费者体验与品质的投入，注重资源投入的有效性;
整合与驱动优质资源
企业需整合进入场优质资源，降低团购的企业运营成本与风险，提升团购运作的有效性与成功性;一是建议嫁接经销商运作，抢占经销商优质资源，避免团购大量的赊销账款;二是团购特性要求必须有强关系性的营销组织，而进入新的场环境中，企业关系性薄弱，需要借助当地关系人脉开展营销;如退休老干部，优质资源的社会人士，青年公关女性等，介入到企业的营销体系中;三是考虑怎么驱动问题，如虚拟股份入股，聘请优质品鉴顾问，高薪酬高压力的兼职人员淘汰等方式;
保持竞争下的良性环境：
企业进入新场，团购渠道的先行驱动利于整体场的发展，但场成熟后，如操作不当，会引发各渠道之间的冲突，影响场环境，所以企业从选择进入场之初，就要考虑场操作规划;“谏策”认为可以通过以下几点开展思考，一是结合企业推广与战略方向，主做高档品，避免与传统渠道冲突;二是场成熟后严格设定场经销商数量，避免恶性竞争;三是做好限定划分，区域划分，先后划分，做好登记标注;四是严格的场管理，销售价格的管理，高额保证金管理，审核监管的强管理;
团购运作中的风险性意识
一是话语权的问题，判断依据是客户资源掌握在企业手中，还是在经销商手中，所以不能把鸡蛋放在一个篮子里，设定团购经销商区域与团购单位数量，另一则是厂区团购人员，对核心客户加强联系;
“公关团购的组建与方向”
PART
THREE
团购经销商构建：
启动之处，首先需构建经销商团队;分为三个维度：一是根据场大小选择团购经销商数量，一般县级场1-2名;级场3-5名;省会性场5-10名;二是要求经销商筛选，经销商必须有团购背景;经销商必须敢投入;会投入;经销商有相应的资金与实力;经销商必须有自己的专卖店;三是设定与沟通相应激励与考核，运作产品与数量;任务目标;保证金;厂区支持等;
团购队伍建设：
是整个团购渠道的核心部分，该部分运作的成功与否直接决定着未来是否成功;更加注重的是区域核心资源的梳理与运用，分析来看，两个部分有权有影响力的人，二是有信息关系的人，由厂区业务负责组建，重点寻找三个部分，一类在职重要政府岗位干部家属，可利用提成+年底分红制，以身份入股的方式，加入经销商股份，挖掘其背后的高端消费人群;二是退休老干部，有资历，有背景，邀请其作为品鉴顾问，发放待遇;三是酒店经理，销售经理等有重要客户资源的人招聘为专兼职团购人员;前两者注重不断的鼓励与激励制，后转化;后者主要高工资严考核的筛选制;
公关运作的方向与要点
注重以点带面的作用，二八法则的原则，重在以系统为突破方向;一般来说分为八大系统：党政系统执法系统金融系统通讯系统能源系统文教卫生军警系统实力企业当地龙头企业;如对银行总行的突破带动各支行的突破;通过地税与国税寻找当地实力企业的突破;县委办公室对各区与街道的突破等;
“公关团购的策略方向”
PART
FOUR
战略性赠酒拔高度
通过对政府或当地核心领袖人群的客情公关，快速扩大影响，能提升后期对各系统公关的速度;一是会议赠酒，如两会赠酒，政府主要接待事件赠酒，公益赞助赠酒等;二是对核心消费者与部门开展赠酒，在重要节点送部分，养成使用习惯;三是通过对当地有影响的事件进行赞助，如画展，足球赛，车展，演唱会等，做好准备与信息收集工作，扩大品牌影响，同时后期开展公关;该部分运作能影响后期品牌的社会认知高度;
小微品鉴会扩宽度
是发挥核心关键人功能转化的重要部分，通过小微品鉴，让政策下达，对关键消费者或单位进行信息收集;一般来说分为四种宴请：一是对核心关键人的宴请，一般人数越少越好，方便政策沟通;二是由核心单位领导宴请，给予费用支持，宴请后再去开发，提高成功率;三是通过核心酒店对其核心客户的宴请，留下客户信息，进行二次开发;四是通过名烟名酒店宴请，挖掘其背后团购资源;整体品鉴过程需突出核心宴请人的带动作用和后期的转化作用;
利益兴趣沟通做深度
分两手抓，一手需给关键人利益驱动，如返点政策，一般10%左右的实物或现金，促使近一步推进;二是给关键人资源，用于做消费者沟通，如回厂游名额，周末旅游，节假日垂钓，赠酒名额等，形成紧密链接，同时注重对消费者品牌文化教育工作;
宴席系统攻破重转化
随着前期开展的工作不断深入，影响力也随之扩大，需要辅之开展另一轮进攻，对饮酒大的场合与单位系统做攻克;一是宴席，会议饮用场合;“谏策”认为需关注两点：一是信息收集，可以通过品鉴顾问挖掘整个系统，可以通过核心酒店服务员或名烟名酒店老板进行收集，可通过电视广播进行传播收集;可通过促销员，驾驶员，业务员，熟人等其他方式收集;二是关注整体的政策引导工作，如核心消费者或宴席的免费赠;关键人激励引导;宴席政策的简单直接易传播;二是必须锁定核心单位系统，开展攻克，由上关键人攻克引导整体攻克，客情关系最重要;由单品引导到多品开展攻克，签订年度销售协议，一次性压货等方式排挤竞品等;
异业联合的方式全面覆盖
对茶叶店，文化店，联通移动VIP俱乐部，车友会，高档服装品店，通过与异业合作，对他们的高端客户进行公关挖掘，实现团购客户开发;
“公关团购的执行要点”
PART
FIVE
客户划分界定
存在两个问题，一是经销商之间抢团购客源，二是业务员之间抢团购客源，存在恶性竞争，所以需重视客户划分问题，掌握三个原则，一是掌握首先开发原则，鼓励经销商业务员去办事处登记，按登记先后说话;二是强势关系为辅;三是厂区根据现实情况统一调度的原则;
运作的风险规避
存在与经销商终止合作，或业务员离职，导致的团购客户流失的问题;把握好四个方面：一是经销商团购客户数量的限定;二是经销商业务团队负责限定团购客户数量，每个月每业务员负责团购客户实施动态管理;三是对核心团购人员，由2-3名人员共同公关;四是重要团购厂区业务必须介入联系;
团购的执行价格
有三方面的认知，一是必须保持场价格稳定与消费者价格感知权衡，所以团购价一般是低于名烟名酒店实际零售价，高于名烟名酒开票价，树立渠道的价格标签作用;二是解决消费者要优惠的问题，可以通过客情与礼品赠送到满意为止;三是必须保证团购商出货的价格标杆问题;
协同作战与界限划分
一是围绕着经销商开展，企业提供运作模式与投入支持;二是企业必须做好数据库建立与大客户介入;三是招聘业务，属于经销商团队，企业有权负责管理与调度;三是关键人激励与资金沉淀，由经销商进行承担，经销商负责日常客情;
执行中的标准与管控
一是指定相关标准，如餐标，酒店，赠酒数量等，按照标准执行;二是后核销制思维，所有费用由经销商先行垫付，根据要求设定查核标准。 |
写文章
